首先，姬昌自小就是孝顺的好孩子。
据《大戴礼记·文王世子》载，姬昌还是太子的时候，每日早、中、晚三次向父亲季历请安，询问季历的仆人父亲是否安好。如果得到肯定的答复就很高兴，得到否定的答复就很忧虑。
其次，姬昌家庭团结和睦。
姬昌妻子太姒是一位伟大的母亲，《史记·管蔡世家》载，太姒为老公生下10个儿子：长子伯邑考，次子发，老三鲜、老四旦、老五度、老六振铎、老七武、老八处、老九封、老十载。“伯邑考”是后世对他的尊称，翻译过来就是“作为长子、叫作邑的那位先祖”。当时他应该叫周邑，姬姓周氏名邑。伯邑考的伯是老大的意思，考是一种死亡称呼，其名当为邑称周邑。其他儿子当叫周发、周旦等。《大戴礼记》称“文王十三生伯邑考，十五而生武王”（今本无）。他们除伯邑考早死，后来都曾领有封地以国为氏，老二姬发继承君位后称武王，老四成为朝廷三公，因此又称管叔鲜、周公旦（死后谥文，又名周文公）、蔡叔度、曹叔振铎、成（又作郕）叔武、霍叔处、康叔封（后改封为卫，又称卫康叔）、冉（或作[冉阝]、聃、厓、耼)季载。老二姬发、老四姬旦最贤能，左右辅助文王，姬昌放弃伯邑考而以姬发为太子。
《诗经·大雅·思齐》载“太姒徽嗣音，则百斯男”，貌似太姒生下一百个儿子。这显然不现实，且一般认为太姒生十子，有人解释称加上众妾所生便是百子，所以后世说姬昌百子。而《封神演义》却认为姬昌百子多是干儿子。“百斯男”应该是儿女众多的意思，所以那句话现在翻译为太姒能够继承美誉，多生男儿兴家门。
姬昌到底有多少儿子呢？《左传·僖公二十四年》提到“管、蔡、郕、霍、鲁、卫、毛、耼、郜、雍、曹、滕、毕、原、酆（丰）、郇，文之昭也”，姬昌儿子受到分封的至少十六个，其中分封到毕、毛的分别叫高、郑，又称毕公高、毛叔郑，加上早死的伯邑考及成为天子的姬发，应该不少于十八个。
周人注重家族团结，姬昌一家和睦，简直就是上阵父子兵。
他还任用亲戚，团结内部：《左传·僖公五年》载“虢仲、虢叔，王季之穆也，为文王卿士”，虢仲、虢叔是季历之子、姬昌弟弟，也得到了重用。
再次，大大力发展农业和经济，施行德政。
据《史记·周本纪》，姬昌继承后稷、公刘的事业，效法公亶父和季历的法则，“笃仁，敬老，慈少”，笃行仁义，孝敬老者，慈爱孩子。或许因此，也可能因为姬昌发展农业及经济，财力雄厚，国民营养上去了，人均寿命也上去了，到了“善养老”的美名。
因为姬昌德行高，很多人慕名前来，“伯夷、叔齐在孤竹，闻西伯善养老，盍往归之”。
伯夷、叔齐
姬昌美名远扬到了东北，引起了伯夷（非尧舜禹时期的四岳、太岳伯夷）、叔齐的注意。
伯夷、叔齐二人目前最早见于《论语·公冶长》：“伯夷、叔齐不念旧恶，怨是用希。”《孟子·离娄上》说“伯夷辟纣，居北海之滨，闻文王作兴，曰:‘盍归乎来!吾闻西伯善养老者。’……天下之大老也。”孟子认为伯夷为了躲避商纣的暴政而躲避在北海之滨，后因西伯善养老而奔周，并对其推崇备至，尊称他为“天下之大老”。其事也见于《吕氏春秋·季冬纪·诚廉》，《韩诗外传》也多处提及。
按《史记·伯夷列传》：“伯夷、叔齐在孤竹”，孤竹国在今河北省秦皇岛市卢龙县，《史记》索隐谓其国为墨胎氏，是商汤所封。如此看来当是商国的内服诸侯。伯夷是孤竹国君的长子儿子，而国君喜欢少子叔齐，打算把位子传给叔齐。后来，国君死去，叔齐也不愿继位，而是让位于哥哥伯夷。但是伯夷为了实现父亲愿望，和泰伯一样，主动避让，逃出孤竹国。叔齐一看哥哥跑了，于是也逃出去寻找哥哥去了。国人无奈，便立先君中子即伯夷的弟弟、叔齐的哥哥继位。
叔齐和哥哥先后逃出孤竹国，竟然戏剧般重逢。两人不知道该去哪，听说姬昌的国家善于养老，计划前往姬周。
最后，姬昌礼贤下士，注重人才。
科技是第一生产力，人才是第一资源。姬昌“礼下贤者，日中不暇食以待士”，为了接待贤德之人连中午饭都顾不上吃，因此“士以此多归之”，招徕了大批才干之士，“太颠、闳夭、散宜生、鬻子、辛甲大夫之徒皆往归之”。
实际，结合各种资料，姬昌团结的人才不止这么多。
《逸周书》“和寤解”“武寤解”皆载有“尹氏八士”；《论语》称“周有八士:伯达、伯适、仲突、仲忽、叔夜、叔夏、季随、季騧(音瓜)。”《国语·晋语》载：“及其（姬昌）即位也，询于‘八虞’，而谘于‘二虢’，度于闳夭而谋于南宫，诹于蔡、原,访于辛、尹,重之以周、召、毕、荣。”“二虢”即虢仲、虢叔，八虞或即八士；《尚书·君奭》“亦惟有若虢叔，有若闳夭，有若散宜生，有若泰颠，有若南宫括”；出土文献清华简《良臣》载“周文王有闳夭、泰颠，有散宜生，有南宫适，有南宫夭，有芮伯，有伯适，有师尚父，有虢叔”。
世传“文王四友”。《尚书大传》称“文王以闳夭、太公望、南宫括、散宜生为四友”。《帝王世纪》称“文王昌……是以太颠、闳夭、散宜生、南宫适之属咸至，是为四臣。”或许因此，《汉书·古今人物表·上中仁人》载“大颠、闳夭、散宜生、南宫适”，颜师古注曰：“大颠已下，文王之四友也”。
姬昌的才干之士都有什么来头呢？
（1）《世本》载“尧娶散宜氏之子”，则散宜氏在五帝时期便存在了，只是不知散宜生是不是五帝时散宜氏后裔。“散”可能与今陕西省宝鸡市南郊秦岭北麓大散岭有关。秦岭、陇山横亘在四川盆地、汉中盆地与关中平原之间，连接处有一处狭窄的隘口，素称“川陕咽喉”，后设关隘称“大散关”，可能大散关一带是散宜生的封国。散氏留有青铜器，如“散伯作夨姬宝簋”、“散姬作尊鼎”等，说明散氏与周朝国姓姬姓通婚，可见其身份地位很高。
（2）周人往往以太、大、泰形容一个人无以言表的道德或功绩，如太王、太公、泰伯，还有姬周连续三代掌门人公亶父、季历、姬昌的妻子太姜、太任、太姒（总称“三太”，据说称妻子为“太太”即因此）等。太颠之名，或许因为他道德高尚或者对周人做出的贡献大，但是身份不明。
（3）闳夭身份亦不明。
（4）姜子牙
如同商汤灭夏有一个来历不明但后世影响极大的人才伊尹，周灭商也有一个——姜子牙。
《国语·周语·太子晋谏灵王壅谷水》载“祚四岳国，命以侯伯，赐姓曰‘姜’，氏曰‘有吕’”。尧舜禹时四岳（不明，或为伯夷）佐助夏禹治水立功被封为吕、申。
据《史记·齐太公世家》，四岳后裔因不断分支，夏、商时候已经有很多子孙后裔沦落为平民。姜子牙名尚字牙，就是分封到吕国那一支的后裔，因此为姜姓吕氏。姜子牙是民间说法，也称为姜尚，其实按照古代男子称氏来说，姬昌称周昌，姜子牙则称吕牙、吕尚。《诗经》中还称其为“师尚父”。
《孟子·离娄上》载“太公辟纣，居东海之滨”，《吕氏春秋·孝行览·首时》称他是“东夷之士也”，司马迁也说“太公望吕尚者，东海上人”。
吕尚的履历很丰富。《尉缭子·武议篇》载“太公望年七十，屠牛朝歌，卖食盟津”；《战国策·秦策五·四国为一将以攻秦》说“太公望，齐之逐夫，朝歌之废屠，子良之逐臣，棘津之仇不庸。”《韩诗外传·卷七》载“吕望行年五十卖食棘津，年七十屠于朝歌”；《说苑·尊贤》称“故老妇之出夫也，朝歌之屠佐也，棘津迎客之舍人也，年七十……”。他本有家室，却被或是妻子或是岳母逐出家门（似乎是上门女婿，或是保留母系氏族婚制），曾在商王行宫所在地朝歌杀牛为生，又曾在孟津（为古黄河津渡，在今河南省洛阳市孟津区）卖凉茶。
他是一个无家可归的失意男人，七十岁了还做着当时不入流的小生意，生活极不理想，司马迁称“吕尚盖尝穷困，年老矣”。
关于姜子牙见文王并归顺周氏国，《齐太公世家》提供了三种说法：
一说吕尚当时又穷又老，希望改善生活，想当高级公务员，听说姬昌那里经济发达，便要辅佐姬昌，但是又见不到，就“以渔钓奸周西伯”，即在姬昌经常打猎的地方钓鱼等待与姬昌“不期而遇”。而姬昌出发前算了一卦，说是此次打猎“所获非龙非螭，非虎非罴，所获霸王之辅”。于是两人相遇产生历史性会面，姬昌与姜子牙攀谈，发现他是个奇才，非常高兴的说“自吾先君太公曰‘当有圣人适周，周以兴’，子真是邪？吾太公望子久矣”，即我先君太公亶父曾说“未来一定有圣人到我们这里来，我周国将会兴盛”，说的不会是你吧？我太公盼望你好久了，于是称其为“太公望”，带回国都立为帝师。
姜太公钓鱼当是先秦以来流传很久的故事。
《吕氏春秋》多处提及，《孝行览·首时》载吕尚“欲定一世而无其主。闻文王贤，故钓于渭以观之”，《有始览·谨听》《先识览·观世》皆载“太公钓于滋泉”，《审应览·具备》“太公尝隐于钓鱼矣”。《尚书大传》载“周文王至磻溪，见吕望，文王拜之。尚父望钓得玉璜，刻曰：周受命，吕佐检，徳合于今，昌来提”，意思是姬昌见到吕尚，吕尚告诉他说，我钓到一块玉璜，上面写着“姬周受命，由我吕氏辅佐成就功业，正在此日两人会相会”。《史记》正义引《说苑》称“吕望年七十钓于渭渚”，但是他可能没过钓鱼，不知道怎么钓的，原来他用粗绳子挂鱼钩，也没有下鱼饵，三天三夜都没有鱼上钩，气得脱下衣帽，估计是着急出汗还是要下水捉鱼。然而有一个年老的世外高人早就暗中观察许久，教给他钓鱼方法。吕尚果然钓上来一条大鲤鱼，鱼腹中却有一行字：吕望封於齐。
后来甚至有了“姜子牙钓鱼，愿者上钩”的俗语。
一说“太公博闻，尝事纣”，吕尚是一名大学者，还曾为商纣服务，因为商纣无道，便辞职离开商都游说诸侯。然而吕尚没考虑到“中年危机”，遍干诸侯，竟然无人是伯乐，于是去了姬周，而姬昌慧眼识才，从此吕尚供职于姬周。《孟子·离娄上》“太公辟纣，居东海之滨，闻文王作，兴曰：‘盍归乎来！吾闻西伯善养老者。’”就说吕尚为了躲避商纣暴行而居住在东海之滨，听说姬昌是圣君，于是感叹说“为何还不回去呢？我听说西伯善待老人”，于是就投奔姬昌了。
一说他是东海隐士，后来姬昌被帝辛关进监狱，散宜生、闳夭等人招之出山营救姬昌。
除了《齐太公世家》，古籍透漏似乎还有其他可能。
屈原《楚辞》提到吕尚卖肉时遇到周文王，《离骚》载“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”，《天问》载“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声，后何喜?”貌似姜子牙和周文王相遇时，还在操刀割肉，是周文王在肉摊前见到吕望，见他刀法一流，大为欣喜。
《尚书大传》载“散宜生、南宫括、闳夭三子相与学讼于太公，四子遂见西伯于羑里”，说姜子牙是老师，散宜生、南宫括、闳夭都是他的学生，四人一起投奔姬昌。
（5）南（宫）氏
传世文献多次提到南氏或南公氏人：《诗经·小雅·出车》“王命南仲”，“赫赫南仲”，《大雅·常武》“南仲大祖”；《尚书·君奭》“亦惟……有若南宫括”，《顾命》“太保命仲桓、南宫毛”；《逸周书·克殷》“命南宫忽……命南宫百达、史佚……”；《尚书大传》曰：“南宫括……遂见西伯于羑里”；《史记·周本纪》“命南宫括……命南宫括、史佚……”。
出土资料也有：《良臣》便提到南宫适、南宫夭、伯适；青铜器铭文（金文）：“司徒南宫乎”、“先祖南公”“皇祖南公”（南宫乎钟）；“伯括”及“营宅汭土，君庇淮夷，临有江夏”的“南公”（曾侯璵编钟）；“伐反虎方”的“南公”（安州六器）；“率王多士”的“南公”（柞伯簋）；“烈考南公”（曾侯犺簋）；“先祖南公”（大盂鼎）。
南宫括（适）或即伯适、伯达，南宫忽或即南宫乎，南宫夭或即南宫毛，《论语》所载的周“八士”伯达、伯适、仲忽，或也指他们。
这些人很神秘，只见其名不知其来历，也不见其归宿。直到近代考古，学者们才根据文献及青铜器记载推断出，他们是文献中“汉东之国，随为大”（《左传·桓公六年》）“汉阳诸姬,楚实尽之”（《左传·僖公二十八年》）的姬姓随国（青铜器中称曾国）的先祖，另一支则在岐周旧地作为畿内诸侯服务周天子。
南宫氏为姬姓，没有疑义，文献记载如“汉阳诸姬”，青铜器如“南宫姬簋”“南宫姬鼎”“南宫倗姬簋”“南姬爵”“南姬盉”铭文等都可证明，甚至曾侯璵钟铭文载“曾侯璵曰：余稷之玄孙”，追溯先祖为后稷。
但是考古情况是，曾国及岐周南宫氏人的遗迹表现出商文化特征、商人传统、习俗：墓葬均东西向、墓主人头朝东，少量有腰坑殉狗，出土的青铜器铭文不少带族氏，且很多人是日名称谓。而且文献如《尚书大传》“散宜生、南宫括、闳夭……太公，四子遂见西伯于羑里”，又明言南宫括是与散宜生、闳夭、吕尚一样是投奔姬周的异族（又见《帝王世纪》，且名之为“四臣”）。到底怎么回事？
南宫氏的姬姓可能是姬周赐予他们的。
“赐姓”制度后世很常见，比如西汉刘邦打败项羽后，收容项伯等人而赐其姓刘，娄敬建议刘邦定都关中而被采纳也被赐刘姓；唐朝徐世绩军功卓著被李渊赐姓李。
有时这相当于义结金兰“拜把子”，“我父犹你父，我母犹你母；你父犹我父，你母犹我母”，南宫族与周文王拜了把子，认文王之祖为祖。通过这样一种形式建立亲密联系，实际是一种同盟关系，目的是笼络人才、稳固割据势力。封建社会经常采用这种办法，如刘、关、张三结义，直到民国时总统蒋介石依然拜了一大帮子把兄弟，著名的有陈其美、戴季陶、冯玉祥、张国良等。
有时候收养义子的改姓也相当于赐姓，比如曹操收养秦真改名曹真，刘备收养寇封改名刘封。从这个方面看，文王百子《封神演义》谓有很多义子，反倒很符合实情。
（6）召公
另一位比较神秘的是召（邵）公奭，又称召康公，后分封到燕国也称燕召公。《谷梁传·庄公三十年》载“燕，周之分子也”，指燕国是周的支族。《史记·燕召公世家》称“召公奭与周同姓，姓姬氏”，只知道他与姬周同姓，却不知道此人来龙去脉。王充《论衡.气寿》“邵公，周公之兄也”，认为他是姬昌儿子，周公旦的哥哥；班固在《白虎通义·卷六.王者不臣》也认为“召公，文王子也”，《帝王世纪》称其“文王庶子”。
可是《尚书·君奭》，周公旦称邵公奭为君奭，若邵公奭是文王子、周公旦庶兄弟，这样称呼显然太见外。而且商末及西周时期，召公的威望和地位很高。《逸周书·作洛解》及《燕召公世家》都提到周公、召公曾“内弥父兄”即修复父子兄弟之间的隔阂，则召公与周公旦的血缘关系很近。由此判断，召公应本就姓姬，而非赐姓。
想来召公或是公亶父迁周之前的同宗后裔，而且从辈分上讲当是与文王同辈，周公旦的父辈。或许武乙曾征伐的召方便是他们，后来召方臣服于商，受商文化影响。
（7）荣国与南宫（曾）、召一样，世传文献认为是姬姓，而从其青铜器等来看也受商文化影响颇深。《国语·晋语四》载文王“重之以周、召、毕、荣”，周即周公旦、召即召公奭、毕即毕公高，荣公与他们相提并论，身份地位也当很高，关系也很亲密。
韩巍《从叶家山墓地看西周南宫氏与曾国——兼论“周初赐姓说”》认为：南宫氏本为东方人；荣氏本为妊姓，因为季历娶太任，有一支随太任迁入关中后被赐姬姓；召氏可能本在晋南。南宫、荣、召等都是姬周赐姓而为姬姓。
其实，南宫当是赐姓；荣国或是因姬（季历）与妊（太任）联姻而改成姬姓；而召未必，当是姬周同姓远支。
（8）还有鬻子即鬻熊。
楚人深受商、周打压，特别是程国被周人攻破后，迫不得已而南迁，可能在丹江源头今陕西省商洛市一带落脚。当时的江、汉地区，和泰伯奔吴时差不多，还处于荒蛮。楚先祖带着族人艰难跋涉，风餐露宿，吃尽了苦头。（见悲催的楚人在商朝末期被商、周联手赶到了南方）这一时期的楚国君主便是鬻熊，那时候姬周虽然不能与商相提并论，但或许鬻熊见姬周发展壮大很快，或许相比于周，楚人更恨商，所以即便姬周吞并了程国，鬻熊审时度势依然选择归顺姬昌。
姬昌和鬻熊的关系有两种说法：《史记·楚世家》称“鬻熊子事文王”；西周时期，鬻熊后代楚国君主熊通称王，后世称之为楚武王，《左传·襄公十四年》载楚武王说“吾先鬻熊,文王之师也”。
“子事文王”有多种说法：（1）像儿子一样侍奉文王，或者就是拜姬昌为干爹了。这可能是事实，也可能是周对楚的蔑称。（2）也有人理解为鬻熊之子侍奉文王。（3）也可能鬻熊是长辈，把姬昌当作子辈。毕竟传说鬻熊九十岁见文王，文王认为他很老，那鬻熊把文王看成干儿子来帮助他也说得通。（4）子是子爵的意思，鬻熊以子爵身份辅助文王。（5）“子”是尊称，如鬻熊又称鬻子，也可称作“鬻熊子”，相当于鬻熊先生侍奉文王。而据说唐以前的《史记》版本是“鬻熊事文王”而非“子”事文王。纷繁杂乱，实在难以定论。
“师”也有多种解释：一是老师，即鬻熊是帝师；二是火师即火正，就是楚人老祖先祝融干的那一套，负责祭祀火星及生火、放火；三是军队的师氏，商朝师氏是负责带兵打仗的将军，即军事长官。
那鬻熊和姬昌到底什么关系呢？
鬻熊应该不会九十岁见文王，传说成分很大。可能鬻熊之上还有穴熊，鬻熊沿用穴熊的称号，所以传言鬻熊见周文王时九十岁。大概率鬻熊小于文王十来岁，古人十几岁就是一代人，因此鬻熊“子事文王”，更何况姬昌可能与鬻熊关系亲密，类似于结义。由于鬻熊是臣子，担任一定职务，文王时还未灭商，为了笼络众人，展现出亲和力、能够礼贤下士，君臣相得，亦师亦友，“为文王师”也说得通。
结合起来看，鬻熊与姬昌大约处于同时代，两人有交集，即楚人的代表鬻熊曾辅助姬昌。周原甲骨卜辞“曰今秋楚子来告父后”、“楚白（伯）乞（迄）今秋来即于王其则”中的“楚子”“楚伯”可能就是鬻熊。
（9）《汉书·艺文志》称辛甲“纣臣，七十五谏而去，周封之”，竟然七十五次劝谏而商纣犹不逡。《左传·襄公四年》载“昔周辛甲之为大史也，命百官，官箴王阙”，他在姬周官任太史，又负责提醒姬昌及百官过失，相当于后世谏官。辛甲学识渊博、敢于直谏，曾创作（或引用、推崇）《虞人之箴》，其中有：“茫茫禹迹，画为九州。经启九道，民有寝庙，兽有茂草，各有攸处，德用不扰。在帝夷羿，冒于原兽，忘其国国恤，而思其麀（音优，义母鹿）牡，武不可重，用不恢于夏家。兽臣司原，敢告仆夫”之句，意思是：大禹曾划为九州，开通河道，百姓方能寝处、设为宗庙，动物也赖之有水草丰茂的栖息地，人、兽各得其所。到后羿时沉迷于狩猎，不顾国家安危，牲畜之类不论公、母，悉数捕杀，用武过重，因此没能保有夏政政权。作为管理山林野兽的臣下，我不敢不上告劝诫国君！由此看来，辛甲或也兼任虞官，则所谓“八虞”之一？辛甲还留有“《辛甲》二十九篇”。
（10）史佚，《逸周书·克殷解》又称尹逸。佚、逸常通用，或是其本名，可能最初担任尹官后来又担任史官。据《左传·成公四年》，著名的“非我族类，其心必异”这句话就是他说的。
总之，姬周一众家族或支族贵族团结一致，姬昌身边聚集了一大批才干之士，或许又通过拜把子结盟外加一众盟交，形成了一个以姬周、姬昌为中心的小团体。