双十一的营销套路,古代商家早已掌

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一年一度的“双十一”又要来啦!各位“剁手党”们一定是在忙碌地刷着心仪的物品,准备将自己满满的购物车清空吧。事实上,古人也有类似于这样的购物狂欢节。接下来,在大家拼命秒杀的间歇,小编给大家介绍介绍,我们古人是怎么交易的,是在什么时候集中买买买的,大家通常有哪些“剁手”清单,商家又是如何进行促销的呢?

古人平时这样买买买

古代人最原始的交易方式就是“以物易物”(即东西换东西),这种交易方式最直接也最简明。

但是,随着社会的发展,人们不仅仅生活在物质层面。因此,那时的稀罕物品——贝壳成为代替物品的货币,即最早的货币。

由于人类的社会发展逐渐成熟,贝壳已经不再是稀罕物品了,秦始皇统一六国前有刀币铲币,统一后有圆形方孔钱、黄金、白银、玉石、珍珠、银票……古人拿着货币去市集上购买自己需要的东西。

集市的形式很多,名称也不一样,据《五杂俎》记载:“岭南之市谓之虚,言满时少,虚时多也。西蜀谓之亥。亥者,痎也。痎者,疟也,言间一作也。山东人谓之集。”所以旧时有“趁虚”、“赶市”等种种说法。还有各地流行的庙市(也叫庙会)、香市等。庙市一般是一年一度,为期约三五天。香市一般在春季汛期进行,也是一种大规模的集市贸易。

宋代还出现了夜市和早市,夜市一般至晚三更而止,早市一般始于五更。

商品生产有了更大发展,集市形式也日渐多样,专门集市的出现,便是这种多样之一。

古代专门集市可分为两种,一种是季节性的,一种是非季节性的。季节性的专门集市,大多出售的是节令商品,如《成都古今记》载:“正月灯市,二月花市,三月蚕市,四月锦市,五月扇市,六月香市,七月宝市(即用多种宝物装饰的器物),八月桂市,九月药市,十月酒市,十一月梅市,十二月桃符市。”非季节性的专门集市,则大多销售的是生活必需品,如菜市、渔市、米市、茶市、马市等。

古人的“剁手”清单

每到“双十一”,各类服饰是众人必买的商品,而服饰的历史非常有趣,现在我们一起穿越到古代,一起了解一下各朝各代的人们的服饰“剁手”清单。

商朝

商朝人早就开始穿齐膝短衣、纸袋裤,衣服塞进裤子还扎着裤脚。衣着材料除麻、葛外,已有十分细致的绸子。

西周

西周时人们就开始迷恋“相近色法则”了,还会根据季节、心情、出席活动搭配上不同颜色的服饰。

古人是很喜欢“花边”和“刺绣”的衣服,穿紧身裤的历史也十分悠久。

春秋战国

春秋战国时代,剑是这个时期的新兵器,贵族为了自卫并表示阔气,经常得有一把镶金嵌玉的宝剑,挂在腰间皮带上。皮带头有用铜或骨、玉做成的带钩绊住,讲究的带钩必用银镶金嵌玉作成,而且式样很多。男子成年必戴冠,贵族的冠高高上耸,有的又和个倒复的杯子相似(古代的杯子式样多是椭圆形)。有的妇女喜戴圈圈帽。

历史上的“赵武灵王胡服骑射”中提到的“胡服”,体现出来的装束,是为了方便士兵骑在马上作战。

胡服

汉朝

秦汉大一统局面出现后,贵族男子佩环刀。普通男子头戴巾、帻。巾子多用来包裹头发,帻则如平顶帽,上加个“人”字形帽梁(不加帽梁就叫“平巾帻”)。

这时期,衣服最贵的是白狐裘。衣料最贵的是锦绣,上面有各种山云鸟兽花纹,比普通绸子贵二十倍。西北生产的细毛织物和西南生产的木绵布、细麻布,价格也和锦绣差不多,一匹要卖二两金子。

魏晋

魏晋以来,男子流行戴小冠,上下通行。红紫锦绣虽然依旧代表富贵,但统治阶级多欢喜穿浅素色衣服。帝王有时也戴白纱帽。一般官僚士大夫,多喜用白巾子裹头。

在东晋贵族统治下的南方,普通衣料多用麻、葛,有的地方用“蕉布”、“竹子布”、“藤布”。高级的衣料是丝麻混合织物“紫丝布”和“花綀”。在诸羌胡族贵族统治下的北方,统治者先是短衣加披风,到北魏时改为宽袍大袖,惟帽子另作一纱笼套上,名叫“漆纱笼冠”。至于普通老百姓,不论南北都是一样,始终穿短衣。不过北方人穿上衣有翻领的,穿裤子有在膝下扎带子的。

唐朝

唐朝的官员通常服装为黑纱幞头,圆领小袖衣,红皮带(带头有等级之分),乌皮六合靴。不当权的贵族多穿合领宽边衣,一般称为“直掇”。平民或仆役多戴尖毡帽,穿麻綀鞋,且多把衣服撩起一角扎在腰间。妇女骑马出行,必戴“帷帽”,帽形如斗笠,前垂一片网帘(中唐以后此帽即少用)。女子的衣裙早期瘦而长,裙系在胸上。这时,中原一带的妇女喜着西域装,穿翻领小袖上衣,条纹裤,软锦蛮靴。这时期,流行一种半袖短外褂,叫做“半臂”。

南唐顾闳中《韩熙载夜宴图》局部

宋朝

宋朝的贵族妇女的便服时兴瘦长,一种罩在裙子外面类似现代小袖对襟褂子式的大衣甚流行。男子便服是小袖圆领如唐式,但脚下多改穿丝鞋。退休在野的官僚多穿“直掇”式衫子,戴方整高巾(又名“东坡巾”或“高士巾”,明代还流行)。棉布已逐渐增多,南方还有黄草布受人重视。公差、仆役,多戴曲翅幞头,衣还相当长,常撩起一角扎在腰带间。农民、手工业者、船夫的衣服越来越短,真正成了短衣汉子。

辽、西夏、金

契丹、党项、女真族先后建立了辽、西夏、金政权。契丹、女真男子一般多穿过膝小袖衣,长统靴子,佩豹皮弓囊。党项男子多穿团花锦袍,戴毡帽,腰间束唐式带子,上挂小刀、小火石等用物。女真妇女衣小袖左衽(衣襟)长衫,系一丝带,腰身小而下摆宽;戴尖顶锦帽,脑后垂两根带子。党项妇女多穿绣花翻领长袍。后来,辽、金统治者采用了宋代服制。绸缎也多是南方织的。

元朝

在元代,便服还采用唐宋式样。一般人家居,衣多敞领露胸;出门则戴盔式折边帽或四楞帽,帽子用细藤编成。蒙古族贵族妇女必戴姑姑冠,冠用青红绒锦作成,上缀珠玉,高约一尺,向前上耸,和个直颈鹅头相似。平民妇女或奴婢,多头梳顶心髻,身穿黑褐色粗布、绢合领左衽袍子。

明朝

明朝的男子头上戴的巾,有一种像一块瓦式,名“纯阳巾”,明太祖定名为“四方平定巾”,读书人多戴它。另有一种帽子,用六片材料拼成,取名“六合一统帽”,小商贩和市民多戴它。妇女平时在家,常戴遮眉勒条,冬天有事出门,则戴“昭君套”式的皮风帽。女子有穿长背心的,这种背心样式和兵士的罩甲相近,故又叫“比甲”或“马甲”。

清朝

清代的男子,箭衣马蹄袖,深鞋紧袜。一般人戴的帽子有素冠、毡帽、便帽等几种。便帽即小帽,六瓣合缝,上缀一帽疙瘩,俗名西瓜皮帽。

平民妇女服装在康熙、雍正时时兴小袖、小云肩,还近明式。乾隆以后,袖口日宽,有的竟肥大到一尺多,衣服渐变宽变短。到晚清,城市妇女才不穿裙,但上衣的领子转高到一寸以上。男子服式,袖管、腰身日益窄小,所谓京样衫子,把一身裹得极紧,加上高领子、琵琶襟子、宽边大花坎肩,头戴瓜皮小帽,手拿一根京八寸小烟管,算是当时的时髦打扮。

古代商家的营销之道

我们都知道,当代商家所常用的一些促销策略和手段,其实,我们的祖先也早已在商业经营中有所采用,古代商人的创新智慧和商业意识可见一斑。

“鼓刀扬声”,广而告之

春秋晚期,商业促销形式也由原来的实物展示逐步发展为口头叫卖、声响广告和旗帜广告等多种形式。

战国时期的屈原曾在《天问》中写道:“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声,后何喜?”讲的是姜子牙在铺子里卖肉时,有意把刀剁得当当响,并高声吆喝招揽顾客。“鼓刀扬声”生动描述了古代的声响“广告”。

此外,当时还有敲竹梆、摇拨浪鼓、击音叉等多种形式的声响广告。后来,有些商贩把声响与叫卖结合起来,逐步发展演变成为吹打乐器、吟唱歌谣和曲调等形式,大大增强了商业促销的艺术性和诱导性。

以旗帜做广告,也是春秋战国时期常用的一种促销形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》中曾描述:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高……”说的就是当时的酒家已开始通过悬挂旗帜来招揽顾客了。

到了唐宋,酒家的旗帜广告得到进一步推广和运用,其艺术表现形式也有了明显改进,如韦应物在《酒肆行》中吟道:“碧疏玲珑含春风,银题彩帜邀上客。”生动反映了当时别具一格的旗帜广告。

古代商人们无论是采用声响还是旗帜,都是在通过听觉或视觉,引起顾客的注意或起到广而告之的作用,最终达到促销的目的。

名人效应,心理刺激

利用名人效应,在当今社会已成为较为普遍的一种广告促销形式。然而,名人广告也并非什么新生事物,早在我国春秋战国时期就曾有过。

据《战国策·燕策》记载:“人有卖骏马者,比三旦立市,人莫知之。往见伯乐曰:‘臣有骏马欲卖之,比三旦立于市,人莫言。愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍。”

同一匹马,伯乐未看之前,在市场上呆了三天卖不出去;而伯乐看了之后,不仅当天卖了出去,而且价格也上涨了十倍。可见,战国时期的商人们已经懂得注重研究顾客的购买心理和名人效应了。

而在古典名著《水浒传》中,武松去山东阳谷县寻兄,途经景阳冈时,被一家酒店的酒旗所吸引,只见酒旗上赫然书写着五个大字:“三碗不过冈”。

这是一条绝妙的广告语,它有一种强烈的诱惑力。首先表现在广告语通俗易懂。由于该酒店地处荒郊山陬,来往顾客多为平民百姓和商贩,故店家在广告语中没有采用风雅之辞,把握住了客户特点。

其次,该广告语本身具有一种悬念。许多顾客看了都会认为是店家故意夸耀酒好,吃多便醉。而这正抓住了顾客的逆反心理,使他们反倒要验证一番。正是这种心理刺激,才激得武松连喝十八碗酒,才有了此后景阳冈打虎的壮举。

在商品经济并不发达,市场竞争意识淡薄的古代,这样一个成功刺激顾客消费心理的绝妙案例,实为难得。

懂得广告,图文并茂

由于印刷术的推广使用,到了北宋时期,印刷广告较为普及。其中“刘家针铺”的广告,是目前世界上最早的印刷广告之一。

该广告四寸见方,中央刻有店铺标志——白兔捣药图,标志上方为广告标题“济南刘家功夫针铺”,两侧以文字提示顾客“认门前白兔儿为记”,标志下方是广告正文:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转为贩,别有加饶,请记白。”

这则广告图文并茂,内容详实,文字简洁。其中正文仅用28个字,就把产品质量、服务对象、经营方式及促销手段等内容交待得清清楚楚。店主在经营方式上欢迎大宗的批发生意,明确若有客商大量购买贩往他乡,在价格上保证给予一定的优惠折让。这种“别有加饶”的折让销售,其目的在于鼓励客商批量购进,从而扩大市场范围。

善用舆论,营造氛围

北魏时商人刘白坠酿制的鹤觞酒在当地颇有名气。一次,新任地方官带此酒赴任所,路遇强盗,掠酒狂饮大醉,地方官趁机呼人擒之。此事在民间一传开,刘白坠趁机将酒改名为“擒奸酒”,巧妙地利用舆论扩大影响。果然,“擒奸酒”名声远扬,竟被当时游侠渲染为“不畏张弓拔刀,唯畏白坠春醪”(《洛阳伽蓝记》)。

而唐代时,各家酒肆利用各种手段,如酒旗招牌的炫耀,美丽少女的当垆,音乐歌舞的助兴,美貌酒妓的佐饮等,营造出欢乐、愉悦的氛围,吸引酒客消费。

其中,酒旗一般悬挂于酒肆门口,人们一望见酒旗,便知下有酒肆。以年轻貌美的女子当垆是唐代酒肆通用的促销手段,如白居易《东南行一百韵》云:“软美仇家酒,幽闲葛氏姝。十千方得斗,二八正当垆。”音乐歌舞的助兴也是唐代酒肆惯用的促销手段,唐代酒肆中的音乐气氛相当浓烈,客人饮酒之际,酒肆雇用的专业乐师临场献技,美妙的乐曲歌声将酒客带入了亦醉亦仙的境界。酒妓佐饮则是唐代酒肆新出现的促销手段,酒妓与普通的当垆女子不同,要陪顾客饮酒,这是以美貌女性服务来吸引顾客的手段之一。

讲究特色,各显其能

宋代的酒楼更加兴盛。为了吸引顾客,宋代酒楼十分讲究以特色取胜。

以北宋东京的酒楼为例,在建筑设计上,各大酒楼的风格不尽相同。东京72家酒楼正店,有的正店前有楼后有台;有的正店,三层相高,五楼相向,各有飞桥栏槛,明里相通;有的正店,入其门,南北天井两廊皆小阁子,类似今天酒店内的雅间,使酒客饮酒互不干扰。还有些正店具有园林宅院风格,这从它们的名称上可以看出,如中山园子正店、蛮王园子正店、朱宅园子正店、邵宅园子正店等。

在经营方式上,宋代酒楼也是各显其能,讲究特色,如北宋东京的任店以特色服务来吸引酒徒;白矾楼酒店,开张时采用先到者赏金旗的办法吸引顾客。也有一些酒楼以美肴佳馔吸引顾客,如东京的白厨、州西安州巷张秀、保康门李庆家等。州桥炭张家、乳酪张家则用上佳腌菜、一色好酒来吸引顾客。更多的酒楼是用本店酿制的特色美酒来吸引酒徒。

宋代酒楼也非常讲究门面装潢和店内装饰。当时酒楼的门首一般都扎缚彩楼欢门。孟元老《东京梦华录》卷二《酒楼》载:“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门。”“九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日。”

遇到节日时,酒楼更是极尽装饰之能事。为了吸引顾客,宋代的酒楼还很注重店内的装饰,像北宋东京的酒楼多是窗明几净,珠帘绣额,灯烛晃耀,往往还装饰有只有皇家贵胄才可以享用的藻井。

古代商家的促销“套路”

上面提到的只是古代商家最为普通的营销方式,其实他们在促销手段上还“套路”满满,仅对消费者而言,就有“赊销”(先货后款)、“撒暂”(先尝后买)、“送力”(送货上门)、“关扑”(博彩销售)、“红票”(赠券)、“削价”(让利销售)等。

套路1

张良卖剪刀让利一文钱多卖出两倍

任何商品不论是便宜还是昂贵,人们都希望能更便宜,于是打折便应运而生。著名的陶朱公范蠡就深谙此道,他主张打折出售,尤其推崇薄利多销。这就是“削价”。根据司马迁《史记·货殖列传》中的记载,“贪贾三之,廉贾五之”的道理已被秦汉时期的商人们掌握,大概意思就是贪图厚利的商人只能获取30%的利润,而薄利多销的商人却能获得50%的利润。

《郁离子》中记载道:有三个商人在市场上一起经营同一种商品,其中一人降低价格销售,买者甚众,一年时间就发了财,另外两人不肯降价销售,结果获利远不如前。

汉高祖刘邦的谋士张良,早年师从黄石公时,白天给人卖剪刀,晚上回来读书,后来他觉得读书时间不够用,就把剪刀分成上、中、下三等,上等的价格不变,中等的在原价的基础上少一文钱,下等的少两文钱。结果只用了半天时间,卖出剪刀的数量比平时多了两倍,读书的时间也比以前多了,所以民间有歇后语称“张良卖剪刀——贵贱一样货”。

“双十一”商品优惠、打折信息满天飞,正是在充分利用消费者“爱便宜”的心理“大甩货”,活学活用了古人“贪三廉五”的经营之道。可是,对消费者来说,买到的东西看似便宜,可到手后往往又后悔得要“剁手”!

套路2

购物抽大奖一年中只有三天可使用

宋朝时期,由于商品交易的繁荣,商家的促销手段也越来越高明,由此也诞生了“购物抽大奖”的“关扑”。关扑,说白了就是我们现在的幸运大转盘,顾客需要把飞镖投向旋转着的八卦盘,如果飞镖正好扎中事先约好的图案,就算顾客赢。当然,宋朝关扑的精髓在于,只有将钱或物品押给店主作为赌注,才可以参加。顾客若赢了,就可以拿走店主押的东西。顾客若输了,钱物自然属于店家。

关扑这种游戏在宋朝特别火爆,尤其是在七夕购物节里,把车马、房屋、员工都赔进去的人也不胜枚举。苏轼就曾写文章吐槽过关扑,他说,有些恶官吏故意在发放贷款后,设关扑赌钱,引来那些农民输得血本无归,而他们可以从中获利。这和“双十一”整点秒杀类似,这种促销方式很有效地抓住了人们喜欢讨便宜、碰运气的心理,屡试不爽。

据《梦粱录》卷一“正月”条:“街坊以食物、动使、冠梳、领抹、缎匹、花朵、玩具等物沿门歌叫关扑,不论贫富,游玩琳宫梵宇,竟日不绝。”这种商品促销方式有明显的赌博性质,故又称“关赌”,后世的抽签、摸奖,其实都是关扑手段的变种。由于有赌博性质,关扑促销受到宋朝政府限制,并不是天天都可以,只有在“元旦”、“寒食”、“冬至”三天,方允许使用。

套路3

打包来提货所有商品一次付款带走

江南自古繁华,因此最会经商的要数江南人了。比如在明代的苏州城,有个叫孙春阳的杂货店,这个店老板很懂经营之道,他根据货物特点,把货物分类为南北货房、海货房、酱货房等类别,顾客看中哪款商品后,记下来到柜台统一交款,由收款员发给一张提货单就可以提货了。

套路4

先尝后给钱李白也要来“抵押”付款

在饮食行业里,商贩们大多会让顾客先尝一点儿再决定是否购买,或者是直接让顾客先消费,吃完再给钱。据《东京梦华录》载:又有卖药或果实萝卜之类,不论酒客买与不买,散与坐客,然后得钱,谓之“撒暂”。

当时一些小贩在酒楼茶铺里兜售果子干货,先不问客人要还是不要,直接将小份食物分发给每桌客人,这一行为就叫做“撒暂”。

尝过之后,没钱买怎么办?那可以赊账或者用物品抵押啊!这就是古代商人们惯用的“赊销”。诗仙李白就抵押过:“五花马,千金裘,呼儿将出换美酒,与尔同销万古愁。”翻译成现在的话就是:拿去抵押了吧,换酒出来!

来源:CCTV文化中国


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